Att färdas genom svenska företags sociala medier-satsningar på Facebook är att beskåda ett ganska ensidigt landskap. Facebook exploderade på allvar förra året och många företag tog steget ut. Vad har då hänt, och vilka är förutsättningarna för att bygga en meningsfull, social tillvaro? Finns det ens sådana förutsättningar? I Webbterapeutens bokslut, tog jag upp det faktum att Facebook för närvarande verkar sakna mycket av den infrastruktur som annars skulle kunna se till att företagen kan utvecklas inom plattformens ramar. Facebook är en kaotisk plats. Och det är plats som det läggs mycket pengar, tid och fokus på för tillfället.
Så – vilken kreativitet har dessa pengar köpt?
Många verkar ha förstått att det, på allvar, går att kommunicera på ett personligt och direkt sätt. Det är förstås bra. Ingen vill följa ännu en kanal med hjärnkrympande pressmeddelanden. I synnerhet inte i en opt-in-kanal som Facebook. Tonen är ofta glad och försiktigt nyfiken, experimentlustan är på sina kanter synlig och välkommen. Även här verkar rådet att det inte ”går att göra fel” nått fram. Ett råd som för övrigt missförstås lika ofta som det ges.
Det går absolut att göra fel. Ingen kanal kräver mer fingerspetskänsla än Facebook gör.
Känslan är att man som företag hittat till en privat fest, och att man måste förtjäna sin närvaro där är påtaglig. Många försöker göra det genom att konstant bombardera sina följare med tävlingar. Företagen gör som företag alltid har gjort – försöker köpa in sig i kundens medvetande. Och någonstans här börjar det kännas fel.
För vad hände egentligen med att addera värde till sociala medier? Håller sociala medier på att översvämmas av skräptävlingar där bäst pris vinner flest gilla-klickningar? Vad hände med etablera relationer med kunderna? Det faktum att kunderna numera går att känna igen som faktiska personer med för- och efternamn är inget värde som företagen själva skapar, det kommer gratis med plattformen. Relationen måste vara mer påtaglig än så.
Än så länge är det en ganska tråkig firmafest vi ser därute.
Och visst fungerar tävlingar. Det är ett urgammalt grepp. Det är helt i sin ordning – men det är plan 1A och satsningen får inte stanna där. En lyckad tävling bör leda till ett genomtänkt nästa steg, inte nästa tävling. Att trötta ut sina prenumeranter, gäster, kunder eller vad man nu än strävar efter för interaktionsnivå är inte svårt. Man förlorar fokus en unlike i taget och Webbterapeuten undrar hur länge det kommer dröja innan en ordentlig backlash är att vänta för den här sortens innehåll.
Dessutom går många tävlingar ut på att tipsa sina vänner om något. Det är en utmärkt tanke, men än så länge är användare ganska försiktiga med att låna ut innehållet på sina FB-väggar. En annat tänkbart problem med den sortens tävlingsmekanismer är att de eventuellt kan få användare att känna sig som ofrivilliga spamrobotar inför vänner och bekanta. Det fungerar om priset är tillräckligt högt och tävlingen kopplad till den personliga prestigen – men på det stora flertalet tävlingar är det snarare ett riskmoment än tillfälle.
Det är enkelt att säga nej till företag man inte längre är intresserad av på Facebook. Webbterapeuten gör det själv precis hela tiden. Att finjustera uppdateringarna på sin vägg för någon som tillbringar mycket tid i kanalen är lika viktigt som att blockera spam via e-posten. Och när man väl har tagit bort någon, då kommer de väldigt sällan tillbaka. Det är förvisso farligt att utgå ifrån sig själv, men det tycks mig inte orimligt att tänka att andra resonerar på liknande sätt.
Tävlingar får inte, kan inte – vara det enda svaret. Om man får tro sin egen FB-vägg, samt den här sajten, pågår det i skrivande stund tävlingar till ett sammanlagt värde av över 6 miljoner kronor. Exakt vad siffran baserar sig på och hur nära sanningen det faktiskt är kan vi låta vara osagt, men det skulle mycket väl kunna stämma. När Publik själva tog steget ut på Facebook förra hösten arrangerade vi en tävling till ett värde av 50 000 kronor. Det krävs inte särskilt många tävlingar för att uppnå stora belopp. Sedan dess har vi kämpat för att behålla våra vänners förtroende. Vi har gjort rätt och vi har säkerligen även gjort fel. Men det kommer dröja länge innan vi arrangerar en tävling av den kalibern igen. Vi tror att man som kund och besökare ska kunna ställa högre krav på oss som konsulter än så.
Planering och strategi?
Om en tävling är ett bra sätt att introducera sin närvaro på Facebook, vad är då steg två? Och hur ska man kunna planera sin aktivitet i en kanal där all kommunikation verkar basera sig på kaosorienterade, virusartade flöden? Det korta, lockande, svaret är: Det kan man inte. Företag är vana vid att bygga upp sin verklighet med alla former av strategier, detaljplaner och målsättning. Och visst kan man ha allt det där även på Facebook, men risken är att man får ändra och anpassa det så ofta att det i princip inte blir till någon hjälp. Jag förstår att jag sticker ut hakan ordentligt när jag ber företag lägga planering åt sidan, men tillåt mig sticka ut den ännu längre med en liknelse:
Om vi antar att sociala medier är… socialt, och vi antar att vi nu pratar om relationer – vem vill vara part i en planerad relation? Låter inte det oerhört kallt och cyniskt? Tänk själv. Låt säga att du uppvaktar någon. Ett inte helt obekant scenario för de flesta. Å ena sidan planerar du att om jag lägger ut X antal kronor på en dejt kommer detta få X önskad effekt. Oönskade sidoeffekter är Y och eventuellt Z. Därefter ska du höra av dig X gånger och vänta X dagar till nästa SMS. När ni väl blivit ett par ska du köpa blommor X antal gånger i månaden och inte bara när du gjort Z fel. Applicera sedan på alla tänkbara förgreningar, mät effekten och analysera. Låter inte det oerhört passionslöst? Det liknar ju en relation, men är det en relation värd att sträva efter?
Om det finns något oförutsägbart så är det människor. Vågar du verkligen ha en plan för alla eventualiteter? Samma sak med Facebook. Känn dig för. Förstå vem du är, vad du kan bidra med – och våga lita på det.
Alla kommer inte vilja vara ihop med dig, alla kommer inte gilla dig, men de som hittar har en större chans att faktiskt tycka om dig och vilja ge någonting tillbaka.
I annat fall är det fortfarande envägskommunikation vi pratar om. En ”like” är inget mer än en knapptryckning. Det har inget med en relation att göra.
”Översätt” dig själv till Facebook, istället för att försöka hitta strukturer utifrån som du tror att du måste följa. Tänk efter före. Det finns en risk att Facebook är en komplett felsatsning för just ditt företag och dina förutsättningar. Var djärv – istället för att göra som alla andra, våga sticka ut. Provocera hellre än att tråka ut. Använder du ditt omdöme och är ute efter äkta återkoppling och inte bara chockvärde, kan du komma långt. Prata med människor, inte med kunder.
Det pratas mycket om mätning och uppföljning, men använder du Facebook Insights slaviskt för att få återkoppling på vilket material som skapar bäst engagemang riskerar du att hitta samma svar gång på gång. Popularitetsmätningar har en tendens att bekräfta redan existerande strukturer, men de gör lite eller ingenting för att höja kreativitetsnivån. Att veta hur man gör ifrån sig och kasta ett öga på siffrorna – är inte negativt. Att använda statistik istället för att ha ett själ och hjärta – är det.
Några tips för nästa steg
Lär av andra, men anpassa det till din egen situation. Hjälp någon av dina följare att hitta ett jobb. Facebook kan vara ett kraftfullt rekryteringsverktyg. Använd ditt nätverk, låt dina fans se att du kan vara generös med hjälpa till eller rent av erbjuda en praktikplats. Vidarebefordra deras önskemål – om det är relevant för ditt affärsområde. Hjälp människor att nå ut till andra.
Är ni två likartade Facebooksidor som slåss om samma, specialiserade användardemografi? Fundera på om ni inte har mycket att vinna på att gå ihop istället. Att få konstanta statusuppdateringar från många likartade källor är tjatigt. Var smart och gör det lätt för användaren.
Berätta en historia. Läkare utan Gränser är specialister på detta. De kan konsten att engagera och de har ett fysiskt värde att bidra till diskussionen. Alla har naturligtvis inte samma möjlighet att berätta. Så gräv där du står! Ofta är det de oväntade händelserna som kommer skapa engagemang. Det du själv inte tror är en nyhet eller värt att berätta om. Skriv det du aldrig skulle ha skrivit om i ett pressmeddelande.
Annonsera efter källor eller material du inte kan hitta någon annanstans. Crowdsourcing må fungera sådär på Facebook, men att be om tips och hjälp är ett enkelt sätt att engagera. Många känner kanske att de inte vill eller kan svara på komplicerade frågor och behöva ”tänka till” via en plattform som de flesta uppfattar som fritidsbetonad – men att rekommendera något eller något kan fler användare sträcka sig till.
Be dina användare om en recension. Delvis finns detta inbyggt i Facebooks plattform. Du kan rekommendera sidor eller företag och skriva något kort om dem. Men du kan även välja att gå utanför rekommendationsfunktionen. Ställ frågan på din vägg: ”Hur sköter vi oss?”, ”Vad kan vi göra bättre?”. Följ sedan upp diskussionen ordentligt.
Man kan givetvis även välja att använda Facebook operativt. Det finns flera lyckade exempel på när Facebookväggen blir en kundtjänstkanal eller en förlängning av ett CRM-verktyg. Det kräver förberedelse, ställer helt andra krav och en införstådd organisation, men kan bära med sig mycket goodwill och transparans.
Att agera som företag på Facebook är svårt. Den tunna röda linjen mellan att ha ett vinstkrav å ena sidan och att försöka vara sina kunders kompis å andra kommer inte att bli enklare, oavsett hur många strategier eller planer man kläcker. Dynamiken mellan försäljning, varumärke och personlig relation kräver mycket eftertanke för att balansera. Och det blir bara svårare ju längre du väntar med att ta ställning till den.
Var tydlig med vad dina besökare kan förvänta sig, ta inte till knep 1A när du inte har något att bidra med och framför allt: göm dig inte bakom företagsretorik – så har du kommit en bra bit på väg.
Slutligen: Bli inte girig och panikfiska efter likes. Ta hand om dina följare och fans. Tänk på att det du inte kan göra för tio fans, kommer du inte kunna göra för tusen heller. Varje röst räknas. Visa att du bryr dig om vad du startat. På riktigt.
